Здравоохранение и маркетинг идут рядом совсем недавно. Маркетинг в медицине традиционно применялся эпизодически в форме опроса клиентов или анализа спроса. С тех пор, как на рынок вышли множество частных медицинских центров, предоставляющих высококвалифицированную помощь населению и разный уровень клиентоориентированности, появилась необходимость обратить на внимание на маркетинговую стратегию продвижения и этой сфере.
Начинающий специалист может столкнуться с такой проблемой маркетинга в медицине, как отсутствие наработок, экспериментов и вообще опыта продвижения данной культуры в России. Почему такое происходит? Причиной является недолгий период развития маркетинга в сфере здравоохранения. Аудитория тоже не всегда готова к адекватному восприятию стимулирующих мероприятий, т. к. к продуктам со скидкой уже привыкли, но когда предлагают скидку на медицину, это часто внушает сомнения. Аналогично можно сказать и о других маркетинговых активностях.
Благодаря зарубежному опыту, крупным международным игрокам на рынке здравоохранения, необходимость маркетинга в медицине остро ощущается и активно внедряется и в России. Для чего это необходимо? Системный маркетинг в медицине позволяет определить драйверы спроса, переориентировать товары и услуги так, чтобы были удовлетворены потребности клиентов, при этом оптимизировать затраты за счет эффективной сбытовой политики. Все это крайне необходимо на рынке с возрастающей конкуренцией и ростом производственных издержек. Все виды маркетинга в здравоохранении охватывают такие категории, как услуги, учреждения, специалисты, идеи. Цели В медицинской сфере перед маркетингом ставятся следующие задачи: изучение рынка товаров (лечебно-профилактические препараты и изделия), выявление трендов и построение прогнозов развития; корректировка имеющихся стратегий в плане оказания лечебно-профилактических услуг; разработка новых товаров и услуг для удовлетворения имеющегося спроса. Принципы медицинского маркетинга Управление маркетингом в области здравоохранения строится на определенных принципах:
подробное исследование рынка (препараты, услуги, специалисты и др.); выделение рыночных сегментов (все потребители делятся на группы по значимым для медицинской отрасли критериям); гибкость процессов производства и сбыта в зависимости от изменения спроса; технологии и инновации (сфера медицины должна идти в ногу со временем в плане каналов взаимодействия с клиентами, системы управления); формирование плана производства, сбыта и продвижения. Направления деятельности Маркетинговые мероприятия имеют перед собой следующие цели: анализ рынка и построение прогноза; выбор наиболее эффективных методов воздействия на сегменты рынка; разработка адекватной ценовой политики; информирование; формирование плана маркетинга. Анализ рынка подразумевает прежде всего изучение отчетов по продажам медицинских препаратов и изделий, услуг. Параллельно с анализом статистики ведется просветительская работа для формирования потребности населения в здоровье.
Особенности медицинского маркетинга в здравоохранении заключаются в том, что потребность в помощи может возникнуть слишком поздно, когда заболевание запущено. Для минимизации подобных ситуаций ведется работа по формированию правильного образа здоровья. Здоровье населения необходимо сделать наблюдаемым специалистами, хотя бы периодически для своевременного выявления заболеваний. Смена акцента в поведении потребителей медицинских услуг и препаратов с лечения на профилактику способна качественно изменить спрос, и, как следствие, весь рынок здравоохранения. Маркетинговые мероприятия по формированию потребности поддержания здоровья сокращают расходы не только медицины, но и самих пациентов, несут социальную нагрузку. Подобные мероприятия, как правило, имеют просветительский характер, выражаются в социальной рекламе и пр. Изучив рынок, его сегментируют по типам потребителей. Сегментом выделяют такую группу потенциальных клиентов, которая объединена общими критериями отбора, благодаря чему предположительно одинаково реагирует на маркетинговые активности. Критерии могут быть географическими, социально-демографическими, поведенческими и др. После выделения основных сегментов, которые наиболее интересны с точки зрения формирования потребности и сбыта, разрабатывается комплекс маркетинга. Готовый стратегический маркетинг план в медицине может быть направлен на следующие сферы: улучшение потребительских свойств продукции; повышение надежности товара или услуг (гарантия, ремонт); формирование бренда (например, лидера в определенной области); развитие кросс-продаж, формирование каналов сопутствующих продаж к основным услугам; инновационная составляющая бренда, формирование имиджа современного игрока рынка. Комплекс маркетинга включает три блока плана: сам товар (услуга), ценовая политика и продвижение.